快手时光机(快手时光机在哪里找)

(报告监制/作者:华创证券、刘鑫、张静文)

1.导读:来自国内复盘的启示——短视频是一门怎样的生意?在详细讨论短视频出海之前,我们先回顾一下国内短视频行业的发展历程。短视频行业是现有互联网子赛道中中国公司向世界输出商业模式的唯一(或者至少是最具代表性的)子行业。因此,短视频行业在中国萌芽、成长、成熟阶段的复盘,对于更快理解短视频出海过程中Byte和Aauto的不同战略选择,对于脸书、Google等巨头为何错过这条赛道,对于Byte为何最终在短视频全球化之战中占得先机(尽管过程充满艰辛),都具有启发意义。所以在引言中,我们先回顾一下短视频行业在中国的发展。

(1)国内短视频行业的复盘:从工具产品到内容网络的建立再到与各行业的紧密连接。

我们国内短视频行业的发展分为三个阶段:工具产品的探索(2016年之前)、短视内容网络的构建(2016年至2019年)、基于内容网络的商业体系自循环(2019年之后)。

1.工具产品探索:这个阶段的核心价值是降低视频拍摄的门槛。

第一款短视频产品Viddy诞生于美国,2011年推出。然后在行业内推出了一系列专注于60s以内视频拍摄的短视频产品。从2013年开始,中国也推出了一系列模仿美国的短视频产品,如微视、美拍、秒拍、小卡秀等。早期的短视频产品大多在2015年至2017年经历了用户数量的快速增长,但2017年后大多逐渐萎缩,其中只有Aauto Quicker实现了用户数量十几年的持续增长。

2.内容网络建设:字节入口重新定义行业天花板——提高人与信息的匹配效率。

直到2016年字节跳动进入之前,短视频行业一直是一个小众市场。2016年下半年,字节跳动推出了Tik Tok、火山、西瓜三款产品,分别专注于酷我音乐内容/对标Aauto quickless/专注综艺视频内容,采用内部跑马圈地机制进军短视频行业。2017年下半年,不被内部看好的Tik Tok逐渐赢得了内部的赛马。然后,字节跳动整体资源强烈向Tik Tok团队倾斜,垂直内容运营+激进市场投放+商业化尝试走了很多步。Tik Tok开始了持续多年的用户快速增长。在这个阶段,基于短视频率内容的双边供需网络也逐渐庞大。(报告来源:未来智库)

快手时光机(快手时光机在哪里找)

3.商业化体系持续深化:市场经济“看不见的手”驱动平台健康运行,短视频/直播与产业(广告/电商/本地生活/招聘/房地产)的联系逐渐加深。

2019年后,Tik Tok和Aauto Quicker都加快了商业化进程。商业化不仅为平台提供了收入来源,也创造了作者经济网络健康的自循环调节器。我们认为,已经加入商业系统“监管者”的短视频行业基本进入行业成熟期:在市场“看不见的手”的控制下,内容网络更具韧性,短视频/直播内容与各行业的联系不断加深,单个用户价值不断提升,行业护城河明显较深,新进入者基本没有机会。

具体来说,Tik Tok和快的汽车的商业模式差异越来越明显。沿着Tik Tok信息流加载的思路越走越远——扩大日活跃规模和日均VV(基础流量池)→提升商业流量加载率→提升单位流量变现能力(从广告、直播打赏到电商、本地生活,深化与行业的链接);Aauto Quicker基于自身生态继续深化信任关系——为主播与用户之间的信任交易(电商交易、招聘交易、汽车交易、房产交易等)提供基础设施。).

(二)总结:期待海外市场从国内复盘-字节大步迈向第三阶段,而a auto faster还处于第二阶段的后期。

我们认为,一旦短视频行业进入商业系统可以自律的第三阶段,后来者的机会将会大大降低。目前主流欧美市场的字节内容网络已经基本巩固。2021年以来,加快广告和电商布局,与行业的联系不断加深;不过,Aauto Quicker目前在巴西和印度尼西亚这两个优势市场处于持续巩固内容网络的第二阶段,第三阶段的开始还有待观察。同时,考虑到相对于Aauto quickent对短视频行业的理解,海外公司是一个降维打击,我们继续看好抖音在全球市场的用户增长和商业化进度(除非涉及极端的地缘政治风险,抖音也在国内外尽力切入),以及Aauto quickent在优势市场(拉美和东南亚)的用户留存和商业化进度。

二、短视频的全球化:全球化的胜利,时光机模型,地缘政治推荐发行。在这一部分,我们重点介绍了byte和Aauto更快的用户扩张的全球化进程,并简要分析了两家公司目前的商业化进展。我们关注字节跳动和a auto quickless是因为我们认为字节跳动和a auto quickless不仅开创了中国的短视频行业,也是全球市场对短视频理解最深的两家公司。Byte和Aauto faster的分析可以涵盖短视频全球市场的大部分问题。同时,Byte和Aauto Quicker的不同选择(玩法、产品、组织设计等。)在全球化进程中也反映出两家公司对短视频行业的不同理解。

(1)Aauto quickers的短视频出海之旅:试错与反复曲折。

不同于抖音在战略层面更加坚定的全球化决心,以及在执行层面更加统一的用户交付+内容运营的策略,Aauto Quicker的出海始于2017年,但一路走来经历了多次迭代。目前,Aauto Quicker在海外已经形成了以巴西为重点市场,以印尼为代表的东南亚为第二梯队,中东不断发力的市场梯队;同时,2021年下半年开始商业化,到目前为止,还处于早期探索阶段。

1.现状:预计目前MAU接近2亿,巴西和印尼是最重要的市场。

根据Aauto Quicker官方披露,月海外活跃度从Q1 2021年的1亿MAU增长到2021年6月的1.8亿MAU。8月,Aauto更快地将年度MAU目标下调至2亿(最初的目标是2.5亿,后来有所下调)。海外日活:2021年底,葵海外日活达到6000万,时长和留存不断优化。从市场结构来看,巴西是最成熟的市场,其次是印尼和东南亚。中东的发展还处于早期阶段,欧美市场暂时放弃。

(报告来源:未来智库)

快手时光机(快手时光机在哪里找)

从市场结构来看,葵和零食视频分别以拉美和东南亚为主,拉美和抖音的差距较小。据第三方数据:1)1)葵的主要地区逐渐由亚洲(2018M1-MAU:俄罗斯34%,印尼24%,韩国13%)向拉丁美洲(2022M1-MAU:巴基斯坦43%,墨西哥14%,哥伦比亚10%)转移,市场逐渐聚焦。截至2022年1月,葵和的差距逐渐缩小并趋于稳定,拉美从区域角度看优势明显。2)snackvideo的优势区域已经从巴西(2019年8-49%)和印度(2019年8-44%)转移到印度(2022M1-56%,2020年底零食视频已从印度市场下架,但第三方数据库仍有统计)和印尼(2022M1-29%),印尼战略地位迅速。

2.第一次出海(2017-2019):工具型的产品玩法,内容的匮乏导致后续用户大量流失。

“烧钱买量”的粗放式管理,使用户短期内实现快速增长,后期大量用户流失。2017年上半年,Aauto Quicker的国际化业务正式成立,随后葵陆续上线巴西、印尼、俄罗斯、韩国等20多个市场。2018年8月,葵海外月活用户达到峰值。从2018年下半年开始,除巴西以外的其他市场都出现了大规模的用户流失。虽然Aauto Quicker随后试图通过增加购买量来扭转用户下滑的趋势,但效果并不好。最后为采购量和国际业务按下了暂停键。

经过这次出海,Aauto quickent前期吸引新用户成效显著,但本地用户多以Aauto quickent为工具产品,用户留存率较低;而且Aauto Quicker在出海的第一阶段并没有重视本地化的内容运营,最终导致后期用户大量流失。

3.第二次出海(2019-2021):赛马开拓重点市场,攻破北美,抢滩拉美和东南亚。

三大产品各自为战,巴西和印尼逐渐成为优势地区。2019年6月,Aauto Quicker开始第二次国际化进程,葵、零食视频、Zynn组队竞速。其中,葵和零食视频分别对标拉美和东南亚,基于规模化推广、本地化运营和普惠机制,用户增长迅速;Zynn专注于北美,其产品设计更类似于抖音。它以现金奖励的方式吸引用户。后来因为内容涉嫌抄袭,现金奖励违反了Google Play社区政策,重新上架后表现不佳,最终于2021年8月主动下架。这期间,Aauto更快的积累了更多内容生态的诀窍,更注重本地化运营,从而积累了拉美和东南亚市场的优势。但欧美市场进入太晚,差距太大。即使Zynn采取了更激进的用户获取策略,最终也没能在欧美市场打开局面。

4.三次出海(2021年下半年至今):降本增效,重在留存,开始探索海外商业化。

合并产品团队以提高效率。基于出海前积累的经验,Aauto Quicker找到了一个相对大众化的模式,结合各个地区的优势,于2021年8月完成了对以东南亚为主要市场的葵中东、葵拉美和零食视频的合并,整合了人员、产品、运营和策略,统一了产品和运营的中间平台。2021年9月,Aauto快消调整了组织架构,成立了国际事业部,设立了成长团队、推荐团队、业务策划部和直播中心,并进一步明确了团队的职责。现阶段,Aauto quickent的国际化战略更加脚踏实地:2021年下半年后,Aauto quickent将暂停在北美的投资,更加专注于中东、拉美和东南亚市场;整体策略也从拉新调整为重新挽留,开始了商业化的探索。(报告来源:未来智库)

快手时光机(快手时光机在哪里找)

5.商业化进程概述:从直播到广告再到电商,商业化才刚刚起步。

直播业务实现正营收。Aauto Quicker的海外直播业务已经完成基础建设,2021年8月实现正营收,2022年直播预算将进一步增加。以欢聚BIGO(bigo live、Likee、IMO)×a auto quickless MAU单用户平均直播收入计算,我们预测2023年a auto quickless直播业务收入将达到100亿元左右。

广告系统上线,预计贡献收入。截至目前,Aauto Quicker已经在巴西推出了其在线广告系统。基于抖音的单用户广告价值,我们更快地计算出了海外广告在auto中的规模。考虑到Aauto quickent的广告投放还在进行中,客户认知度不深,抖音的广告业务体系更加完善,假设Aauto quickent的单用户广告价值是抖音的15%,预计2023年Aauto quickent的海外广告收入将达到50亿元左右。

直播业务还处于前期探索阶段。Aauto Quicker选择热情、乐于分享的巴西头部市场尝试直播电商,与当地货架电商平台合作建设支付、物流等配套基础设施,培养用户直营电商的心智。到2022年4月,Aauto faster的海外电商规模还没有显示出来。预计未来电商模式贯通后,Aauto更快的直播电商会有增长。

(2)字节短视频出海:短视频+推荐发行全球胜利

字节跳动从2015年开始将全球化作为公司的重点战略(当时Tik Tok还没有上线)。最早出海的产品是海外版的TopBuzz,上了今日头条,之后在2016~2017年通过一系列收购积累海外市场测试;在Tik Tok模式验证成功后,字节跳动也迅速开启了短视频的全球化进程——收购Musical.ly解决了短视频的内容创作,推荐算法的技术解决了海量内容分发的问题。相比于Aauto Quicker在出海过程中的战略犹豫(比如工具玩法还是内容本地化运营?比如多种产品试错赛马还是一个产品征服世界?比如不同市场是单双?),字节跳动在短视频出海过程中面临的最大问题是地缘政治的客观障碍。即便如此,字节跳动依然在短视频全球市场的竞争环境中保持着一骑绝尘的优势。

1.现状:MAU接近12亿,用户数和时长优势遥遥领先。

根据官方披露,抖音的MAU仅用4年时间就突破10亿,增速远超其他社交产品。从抖音日活和用户使用时长维度来看,抖音日活是Youtube Shorts2的2倍以上,Instagram Reels7的7倍;美国用户花费的时间是Instagram卷轴的9倍多。

主要市场稳定,海外用户解禁后回归稳定增长。根据第三方数据:除了政策禁止的印度市场,抖音目前的主要市场是美国(26%)、巴基斯坦(8%)和印尼(7%),其中美国是领先市场,目前仍保持10%左右的同比增速。海外市场MAU同比增速逐渐放缓至25%左右,但增速仍远快于国内。

2.字节提前出海复苏:国际化是字节一贯的战略重点。

字节跳动的国际化战略在抖音上线前两年就已启动,国际化项目组于2015年7月正式成立。字节跳动最早的国际化产品是Topbuzz(标杆今日头条),推出后在美国、巴西、日本等多个市场布局;然后在2016年到2017年,字节跳动通过对外投资积累了对海外市场的了解——印度最大的内容聚合平台DailyHunt,印尼最受欢迎的新闻推荐平台BABE,美国短视频和图片分享平台Filpagram,重点收购Musical.ly;2017年后,字节跳动将通过抖音开启新的全球化之旅。(报告来源:未来智库)

快手时光机(快手时光机在哪里找)

3.抖音第一阶段(2017-2019): Musical.ly解决内容供给,字节推荐算法解决内容分发。

前期重点开拓东亚,合并Musical.ly后占领美洲市场高地2017年5月,Byte在Google Play上推出全球产品抖音。起初,该团队专注于日本、韩国、东南亚、印度和巴西的运营市场。截至2017年11月,抖音的主要市场集中在东亚。2017年11月与Musical.ly的收购,帮助字节跳动解决了欧美主流市场的内容供应问题,再结合字节跳动擅长的推荐和分发技术,产生了巨大的增长潜力。

具体来说,供给侧通过技术和创作者的激励降低内容创作的门槛,需求侧进行大量购买,加速内容网络的飞轮转动:

供给侧:1)工具优先,抖音、爆款引入,本地定制。抖音基本照搬TikTok的产品和运营策略,在出海之初植入Tik Tok流行的特效和滤镜,形成降维攻击,后期根据不同地域的文化特点开发新的滤镜。基于各种滤镜、丰富的音乐库和易于使用的编辑工具,抖音降低了创作门槛。2)建立本地创作者社区,发起建立创作生态的挑战。抖音与本土明星网红合作,组建初期创作者社群,加强与头部创作者的沟通,扶持优质创作者提升内容质量,引入Youtube、Instagram、Pinterest的头部网络名人。同时,抖音针对特定区域推出了特别的挑战比赛,用模板的形式吸引更多用户参与创作。

需求方:多渠道扩大影响力,斥巨资购买新产品。抖音通过名人宣传和向头部平台上传附加水印的短视频来扩大知名度。在平台用户和创作者数量初步增长后,抖音斥巨资开展营销活动,包括:1)将线下投放到目标市场的地标性建筑中;2)用现金等价物奖励用户,鼓励用户通过唯一的邀请码介绍他人注册;3)从谷歌、脸书、Instagram和YouTube等在线平台购买广告。根据MediaRadar的数据,2018年抖音广告达到10亿美元,2019年美国的广告是2018年的4倍。2018-2020年,抖音在营销增长上总共花费了50亿美元,占三年总投资的50%。

专注头部市场,文化降维会打击其他市场的渗透。抖音选取文化辐射力强的发达国家,根据人口基数、人均GDP、互联网普及率、数字营销广告天花板、是否存在竞争等因素制定每个国家的战略水平。它专注于S级和A级市场,包括发达国家如美国、英国、德国、日本、人口众多的印度、拉丁美洲和俄罗斯以及其他竞争领域。在被投放到头部市场后,抖音没有被投放到其他市场,如伊拉克。疫情期间,抖音可以自由增长到600万日活,渗透率24%,月渗透率40%。

随着催化拐点的到来,用户进入自然增长状态。抖音第二天初始留存率30%,30号美国只有10%,成本很高(这也是脸书一开始忽略抖音的原因之一);2019年初以来,庞大的客流,辅以精细化运营,助推用户留存,开始徘徊在28-40%之间(据App Annie)。到2020年疫情爆发,2020年3-4月抖音日常生活将增加1.1亿人,日常生活普及率将进一步提高。抖音的消费将逐渐过渡到自然增长状态,购买量:自然量将从8:2逐渐减少到2:8。

4.抖音第二阶段(2019-2021):艰难应对地缘政治风险。

政策陆续出台,抖音也积极响应了几轮本地化措施。自2020年以来,美国开始加大对抖音的审查力度,并颁布了限制抖音业务的禁令,这减缓了抖音在美国的增长。同期,抖音在印被禁,抖音最大的市场用户迅速流失,而韩、澳、日也加紧审查抖音整改。因此,抖音也将审计、运营、服务器、算法等本地化。,从而减少数据隐患,防止后续政策危机。

高管团队本地化,引进专业人才。区域风险突出,抖音的掌门人已经由一位中国国内高管换成了一位拥有外国籍、丰富海外背景和政商关系的高管。自2019年下半年以来,抖音在管理层中引入了大量外国国际员工,所有来自不同国家的区域经理都被当地人取代。在直接向CEO周汇报出资情况的7名一级监事中,只有2名来自中国,外籍监事大多具有多年跨国公司工作经验。

5.抖音的第三阶段(2021年至今):海外市场的快速商业化。

2021年直播扶持力度加强,收入快速增长。2018年,抖音直播在多个地区上线,但发展缓慢。2021年,抖音开始在功能和产品架构上快速推进,包括推出PC版迎合海外用户习惯,推出一系列新功能。根据感应塔的数据,2022年Q1TikTok和TikTok的应用内购买收入(指应用内购买物品的收入,如购买道具或充值会员等)达到8.21亿美元,并保持了113%的高速增长。(报告来源:未来智库)

快手时光机(快手时光机在哪里找)

广告字节是最好的商业模式,但它需要突破谷歌和脸书的寡头垄断。从广告产品的发展历史来看:抖音于2019年初在欧美试水广告业务,2020年6月推出商业广告平台。到2022年4月,抖音有五个广告类别,其中头版广告和挑战竞标大曝光品牌,报价高。据《商业抖音》报道,超级第一和挑战广告具有良好的展示效果,可以加深用户的印象。信息流报价方式多种多样,覆盖中小企业。起步价为每千场展览10美元,最低消费500美元(根据voluum)。从产品竞争力的角度来看:

抖音目前的广告价格低于脸书,精准获客能力仍然不足。根据Jungletopp网站2020年对抖音和脸书的测试结果,抖音广告的CPM仅为脸书的1/4。即使抖音在主要市场已经达到了谷歌和脸书的水平,但由于国外用户的隐私保护非常严格,谷歌很难通过很多大规模用户的应用数据准确捕捉到用户的互联网使用行为和偏好,比如脸书达到用户的社交关系、年收入、家庭住址等信息。所以大部分厂商一般把预算的60%放在谷歌,30%放在脸书,剩下的10%可以根据不同渠道的表现随时调整。从TT广告收入空来看,根据eMarkerter的预测,2021年抖音广告收入为40亿美元,2022年将增长至110-120亿美元,2024年将增长至235.8亿美元,接近YouTube的236.5亿美元水平。从市场份额来看,2022年,抖音50%的广告收入来自美国,占美国数字广告市场的2.5%,英国的广告收入预计将达到10亿美元,占英国市场的近3%。

电商以抖音流量为入口,从外链到闭环,发展独立平台,拓展电商边界。抖音直播电商2021GMV只有60亿人民币(10亿美元,36Kr),其中超过70%来自印尼,不到30%来自英国。到2022年,抖音GMV的目标将是近120亿元。目前,字节跳动海外电商的探索还处于前期。我们将对字节的探索总结为三条路径:

1)从分流到闭环1)抖音,最类似国内的逻辑。国内直播电商的发展路径已经得到验证,闭环是商业化效率最高的模式,但由于抖音商户和基础设施的发展还处于早期,闭环比例仍然较低(不到GMV的20%);从市场来看,要绕过竞争更激烈的美国市场,应该从东南亚开始,逐步向英国等欧洲扩散。印尼等典型市场用户规模大,粘性强(DAU约1.2亿左右,MAU约1.7亿,平均时长约65分钟),电商学历高,移动支付和物流基础好,商户资源多。

2) Fanno,独立电商平台,但还在探索期。法诺选择了五个西欧国家作为它的起步地区。截至2022年3月,Fanno APP排名数据好的只有意大利,其他地区相差几百。

3)基准SHEIN独立站并将其放在Dmonstudio上。在闭环电商平台和独立站之外,抖音在2021年投资了供应链和物流。然而,由于抖音缺乏匹配整个人员、信息和供应链链的能力,价格高于Shein。2022年,独立女装站Dmonstudio停止运营。

(报告来源:未来智库)

快手时光机(快手时光机在哪里找)

三。反思:为什么脸书、谷歌等巨头错过了短视频行业的大好机会?脸书与短视频行业的交集一直都在,但从早期收购Musical.ly到后期抖音的快速成长,脸书都没能抓住短视频行业的机会。脸书与短视频行业的复杂交集:从最早的2013年脸书模仿Vine(独立短视频APP)在Ins上加入近视频功能,到2016年脸书有意收购Musical.ly但谈判失败。2018~2019年,抖音在脸书投放了大量广告,但一直没有得到脸书足够的重视。我们认为,脸书在短视的行业错失机会的背后,当然有对短视频行业空的前期误判,以及新的短视频产品开发的后期延迟,但正如腾讯在短视频行业屡屡错失机会一样,脸书和以即时通讯为核心基础的腾讯,都面临着来自短视频行业的新机会。巨头们错过“破坏性创新”的机会,几乎是一种宿命。

面向未来,Ins卷轴/Youtube短片/微信的视频号会对短视频行业产生多大的影响?首先,从行业发展历史来看,国内短视频行业已经处于商业自循环体系日趋完善的第三阶段;国外短视频行业正从逐渐巩固内容网络的第二阶段走向不断完善商业体系的第三阶段,字节跳动和Aauto Quicker对短视频行业的认知形成了相比海外巨头的降维优势。其次,从产品形式的选择上,目前只有Tik Tok和Aauto Quicker两个独立短视频app,巨头(无论是腾讯、脸书还是谷歌)现阶段甚至没有推独立短视频app的想法。从行业的发展阶段和产品形态来看,我们认为无论是海外的ins/youtube,还是国内的微信视频号,对于发展多年的短视频行业的“建设”都不会有太大的建设性作用,但极有可能只能更快地走Tik Tok和Aauto的路子(无论是内容网的建立,还是商业化体系的建立),抢占部分行业用户的时间和商业化收入。

以国内的微信视频号为例。微信的后台是即时通讯。再好的微信官方账号,再好的视频号,对于微信的底层社交网络来说,都只是锦上添花而已。从需求端来说,微信庞大的社交网络确实可以更快的触达Tik Tok和Aauto这些难以触达的最低线用户和较高线用户,同时依靠用户对微信的粘性使用,可以将一部分转化为视频号功能。但如何从供给侧大规模吸引创作者(是帮助创作者拥有更大的影响力还是更多的商业收入)仍然是一个难题(目前我们还没有观察到好的解决方案)。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。有关信息,请参阅原始报告。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库-官网

本文来自投稿,仅供学习参考!不代表本站立场,该文观点仅代表原作者本人,本站不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有抄袭侵权/违规的内容,请发送邮件至83771837@qq.com举报,一经查实,本站将立刻删除。